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        憑一杯“燒仙草”,開出7000+門店!書亦的法寶是什么?
        來源:壹點網 2021-08-31 18:53:29

        新式茶飲品牌隨著市場爆火競爭加劇而走向“內卷”,如何從同質化中突圍,成了下一輪新茶飲品牌競爭的重要課題,而創新,必然是這個課題的焦點。

        新式茶飲已然成為年輕人的“續命水”,無論是一線城市的商圈、步行街,還是小城鎮的社區、小街巷,必然會有茶飲店的身影,走幾步就是一家茶飲店的場景也并不鮮見。

        新式茶飲品牌間的競爭之激烈,已經不言而喻。加速“內卷”的市場下,或許只有持續不斷的創新才是突圍之道。

        新式茶飲競爭白熱化,

        創新才能給消費者帶來刺激

        奈雪的茶招股書顯示,截至2020年9月30日,中國約有34萬間現制茶飲店。世界中餐業聯合會與和紅餐網聯合出版的《中國餐飲品類和品牌發展報告2021》數據顯示,2020年現制茶飲市場規模1136億元,預計到2025年將達到3400億元,復合年增長率24.5%。

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        但《中國餐飲品類和品牌發展報告2021》數據也顯示,奶茶相關企業的注銷量也一路走高,2020年內停業、清算、吊銷、注銷的奶茶企業高達1.4萬家。

        門店數、注銷數量都走高,也就說明,新式茶飲行業的企業更新率、更新速度非???,競爭激烈。 而這激烈競爭的背后,由于新茶飲標準化程度高、進入門檻低、供應鏈成熟,同質化日趨嚴重,消費者對茶飲品牌沒有太大忠誠度,二三線特別是低線城市市場,山寨、模仿頭部品牌現象嚴重。

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        這些都在阻礙著頭部茶飲品牌,甚至整個新茶飲品類的發展。 面對這樣的問題,書亦燒仙草、奈雪的茶、喜茶、7分甜等品牌,都不約而同地從創新上著手,通過產品、跨界合作、營銷活動的創新,不斷刺激消費者,在賦予品牌更多標簽,形成自己的品牌格的同時,也在拓展品類邊界,與其他品牌形成差異化,加高品牌護城河。 早在2019年,喜茶就和奧利奧合作,推出奧利奧系列產品,通過“喝的+吃的”,用帶有情懷感的奧利奧刺激著消費者的同時,也讓消費者看到了喜茶的創新力,會在未來更關注喜茶會帶來哪些驚喜。 今年,奈雪的茶、喜茶等品牌又通過發掘新原料,比如油柑、黃皮等此前不怎么出名的,帶著強烈地域特征的水果,引領了一波茶飲潮流。

        書亦燒仙草、7分甜等品牌則通過“喝的+吃的”的大膽碰撞,打破了消費者對茶飲的認知邊界。

        7分甜合作的對象是小籠包,雖然這個小籠包是小籠包冰激凌,但這個創新還是激發了大眾的獵奇心理,立馬吸引了消費者的關注。 書亦燒仙草則踐行了燒仙草與傳統茶點的碰撞,通過和順德美食新地標珍之寶酒樓合作的快閃店“仙草食堂”,推出了一系列燒仙草、茶飲和粵點結合的產品,讓消費者看到了書亦這個品牌甚至燒仙草這個品類的更多可能。

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        很明顯,創新正在成為新茶飲頭部品牌們“圈粉”的利器。那么,新茶飲的創新具體該怎么做?

        燒仙草不只能做奶茶“仙草食堂”門庭若市

        8月13日,書亦燒仙草來到世界美食之都順德,和當地新地標珍之寶酒樓合作了一個具有懷舊氣息的“仙草食堂”快閃店。

        在“仙草食堂”中,燒仙草是最耀眼的“明星”。 “仙草食堂”的主打產品“仙草戲錦鯉”,兩條果凍錦鯉搭配黑色的仙草,就像游弋在水中,造型別饒風致。新派的燒仙草系列精致美點,則巧妙地將中國仙草融入順德飲食文化,在粵式點心基礎上進行創新融合。

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        比如借鑒蛋撻做法,推出了楊枝甘露仙草撻;借鑒順德名吃倫教糕,推出了脆皮仙草糕;仙草慕斯卷則將仙草融入西式美點中,Q彈有新意。霸氣仙草面則是將仙草做成面條樣子,搭配姜汁和椰奶,讓人一下就聯想到粵式甜湯中知名的姜撞奶。 當然,作為茶飲中燒仙草奶茶這個細分品類的領頭羊,書亦燒仙草的招牌產品,書亦燒仙草、黑糖小芋圓奶茶、葡萄芋圓凍凍、生打椰燒仙草等,以及夏天大受歡迎的爆打檸檬冰茶、芒椰芋泥綿綿、一桶水果茶等,也都在“仙草食堂”盡數登場。

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        據紅餐網了解,在短短三天的快閃活動中,“仙草食堂”門庭若市,燒仙草奶茶、點心等產品受到消費者的熱烈歡迎,吸引了1000余名市民、熱衷傳統茶點文化與時尚奶茶文化的愛好者專門到現場打卡。 “仙草食堂”這一系列全新的食材搭配方式,傳統和創新結合,既讓仙草煥發新的生命力,制成新派的燒仙草系列精致美點,也讓傳統茶點有了新的呈現,搭配上奶茶、水果茶,讓消費者對茶飲和傳統茶點都有了新的認識。

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        此前,大眾對燒仙草的認知,大多來自于奶茶,特別是在書亦對燒仙草奶茶進行深耕后,燒仙草奶茶已經被大部分消費者熟知,成為新茶飲一個重要的細分品類。而書亦跨界創新的這個“仙草食堂”,萬物皆可燒仙草,則讓大眾再一次重新認識了燒仙草。

        跨界創新,讓茶飲品牌真正成為“品牌”

        總的來看,書亦燒仙草的這次跨界合作、嘗試,不僅是像喜茶+奧利奧、七分甜+小籠包這樣茶飲與甜品、西點“喝+吃”的產品碰撞,更是傳統茶點文化和時尚新茶飲文化的碰撞。 燒仙草本是東南地區特色小吃,經過和奶茶的結合,時尚化的改造,成為了時尚茶飲,但這就是燒仙草這個品類的邊界了嗎?茶點是廣粵地區的特色餐飲,傳統美食難道就不可以時尚化的演繹嗎?

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        傳統和時尚看上去難以融合,但并非無法融合。 書亦這次快閃店,選擇與粵點酒樓合作,不僅是茶飲一種新的嘗試,也是對燒仙草品類進一步的開發、挖掘,讓市場看到燒仙草這個品類的發展,從同質化中跳脫出來,帶給競爭激烈的茶飲行業另一種發展思路。 而拓展品類之外文化的碰撞,也增加了書亦這個品牌的厚度。這在新茶飲的競爭中,越來越重要。 就像喜茶,現在不僅有喜小茶飲料廠,還通過瓶裝飲料等產品,進入了大流通市場。而且喜茶的積極跨界,也形成了自己一套獨特的社交和跨界營銷方式。

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        △圖片來源:喜茶官方微博

        據不完全統計,2017年初至2021年5月,喜茶已與74個服飾潮牌、生活用品、美妝護膚等賽道的品牌進行了聯動,在這樣不斷的邊界拓展過程中,消費者已經逐漸默認,喜茶不僅是個茶飲品牌,更是個擁有多元產品、渠道的更豐滿的“品牌”。 畢竟,茶飲行業門檻低,易模仿,擁有高品牌認知度、影響力,品牌實力更有保障的頭部品牌,不斷提高門檻,才是其優勢所在。 書亦燒仙草顯然也深諳此理,這也正是書亦燒仙草與粵點合作的一大要素。

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        也正是因此,書亦燒仙草才能憑借一杯“燒仙草”,開出7000+門店。立足中國傳統,找到經典,品類得以傳承發揚,書亦已經找到了長續發展的“密碼”——草本的、清涼的、傳統的燒仙草。

        在品牌14年長足發展的路上,書亦燒仙草不斷拓寬邊界,在這片大地上真正被認可、被認知、被喜歡。 據悉,未來,書亦還將不斷拓展品牌,甚至品類的邊界,圍繞燒仙草去做更多嘗試,書亦也在規劃、推進,將此次快閃店推出的燒仙草系列點心,推廣到書亦燒仙草的普通門店中去。

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        當品類的界限不斷被打破,未來書亦燒仙草也將不斷打破大眾的認知,就像燒仙草不僅能做成奶茶,也能做成各式點心,書亦也不一定只能做茶飲。 在邊界模糊的現在,任何可能都存在,未來的書亦,也許不只是燒仙草茶飲的領軍者,而可能成為燒仙草這個原料品類的領軍者,不僅在“飲”,也將進入“餐”。而在這個層面上,品牌就比品類更重要。 當然,這一切都是我們的設想,但在茶飲競爭不斷加劇的情況下,創新、跨界出圈一定是讓茶飲品牌走得更遠的方法之一。

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        因為創新,不僅能讓茶飲品牌給予消費者新的刺激,提升品牌力,更能讓品牌們擺脫“茶飲”對“品牌”的限制和消費者的固有印象,讓茶飲企業真正成為一個有廣闊意義的“品牌”,具備更多的可能和延展。

        *文中部分未標來源圖片均來源于書亦燒仙草,紅餐網已獲授權。

        文章來源:紅餐網 王

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